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広告運用を外注するコストは、本当に適正なのか？

企業がWeb広告を運用する際、多くの場合、広告代理店への運用委託という選択肢があります。

一般的な広告代理店の運用手数料は、広告費の20％前後。

たとえば、月間1,000万円の広告予算を運用している企業の場合、

• 月間広告費：1,000万円
• 運用手数料：200万円／月
• 年間運用手数料：2,400万円

となります。

年間で2,400万円。

広告費そのものとは別に、これだけの金額を「広告運用」という業務の対価として支払っていることになります。

もちろん、広告代理店には、広告運用そのもの以外にも営業、アカウント管理、レポーティング、クライアントとの打ち合わせ、クリエイティブディレクション、戦略立案など、さまざまな業務があります。

そのため、単純に「20％は高い」と結論づけることはできません。

しかし、ここで一度考えてみたいことがあります。

実際に広告管理画面を操作し、入札・予算・キーワード・広告などを日々運用している人には、いったいいくらのコストがかかっているのでしょうか？

広告運用の現場には「多重構造」が存在する

私はこれまで、広告運用の現場で、大規模～中規模の広告代理店に運用担当者として参画した経験があります。

そこで見えてきたのが、広告運用業務における「多重構造」です。

たとえば、案件によっては、

広告主
↓
総合代理店・営業会社
↓
提携先・グループ内のWeb広告代理店
↓
アカウント管理担当社員
↓
実際に広告を運用する運用担当者

というように、複数の会社・担当者を経由して、最終的な運用業務が行われています。

さらに、その「実際に広告を運用する担当者」が業務委託やフリーランスの場合もあります。

つまり、広告主が支払っている運用手数料のすべてが、広告運用そのものに使われているわけではありません。

実際の「運用作業」にかかるコストを考えてみる

私自身が運用ランサーとして案件に参画した際の経験では、広告運用担当者の業務委託単価は、概ね時給3,000～4,000円程度でした。

案件ごとの業務量にもよりますが、1案件あたりの運用工数は最大でも月30時間程度というケースがあります。

仮に、

時給4,000円 × 月30時間 ＝ 12万円／月

とすると、広告アカウントの日々の運用そのものにかかる人的コストは、月12万円程度という計算になります。

年間でも、

12万円 × 12カ月 ＝ 144万円

です。

一方、月間1,000万円の広告費に対して20％の運用手数料を支払っている場合、

200万円／月、年間2,400万円

の運用手数料が発生しています。

ここには、大きな差があります。

もちろん、これは「広告運用担当者の人件費」と「代理店が請求する運用手数料」を単純比較したものであり、代理店側には営業・ディレクション・アカウント管理・レポート・戦略立案などのコストが存在します。

それでも、

「広告費の20％という金額が、実際の広告運用業務に必要なコストと比べてどの程度なのか？」

という視点は、一度持っておくべきではないでしょうか。

「代理店を使うか、自社で運用するか」という二択ではない

ここで重要なのは、

「代理店をやめて、すべて自社で運用しましょう」

という単純な話ではありません。

広告代理店には、広告媒体に関する知見、最新情報、豊富な運用経験、社内の専門人材など、自社だけでは得にくいメリットがあります。

問題は、広告運用に必要な業務のすべてを、広告費の20％という料率で外部に委託し続ける必要があるのかということです。

特に、

• 月間広告費が大きくなっている
• 広告運用のノウハウが社内に蓄積されていない
• 代理店からのレポートを見るだけになっている
• 自社のマーケティング担当者が代理店との調整業務に多くの時間を使っている
• 広告運用を自社のマーケティング戦略と一体化したい

といった企業にとっては、一度「広告運用の内製化」を検討する価値があります。

そこで選択肢になるのが「インハウス支援」

広告運用の内製化というと、

「広告運用の経験者を採用する」

ことをイメージする企業が多いかもしれません。

しかし、実際には採用だけが選択肢ではありません。

たとえば、

自社のマーケティング担当者
＋
外部の広告運用専門家

という体制をつくることもできます。

社内担当者が戦略や社内調整、事業側との連携を担い、外部の専門家が広告アカウントの設計・運用、改善、分析、担当者へのノウハウ移管などを支援する。

この形であれば、広告運用の専門性を確保しながら、少しずつ社内にノウハウを蓄積していくことができます。

広告代理店に「運用を丸ごと任せる」のではなく、

「自社で運用できる状態をつくるために外部の専門家を活用する」

という考え方です。

広告費が大きくなればなるほど、こうした選択肢を検討する意味は大きくなります。

「広告費の20％を払い続ける」という現在の体制を前提にするのではなく、

自社にとって、本当に必要な広告運用体制とは何なのか。

そこから考え直してみることが、広告マーケティングのコスト最適化と、社内へのノウハウ蓄積につながります。

広告運用を「外注する」から「自社で運用できる」へ

ここまで見てきたように、広告代理店への外注は決して悪い選択ではありません。

問題なのは、広告費が大きくなった後も、広告費に比例して増え続ける「20％の運用手数料」を払い続けることが、本当に自社にとって最適なのかということです。

そこで、私たちが提案しているのが、

「広告運用のインハウス化」

です。

ただし、すべての業務を社内だけで完結させる必要はありません。

むしろ、私たちが考える現実的なインハウス化の形は、

社内マーケティング担当者 ＋ 外部の専門人材

という体制です。

最も効率的なのは「インハウス＋専門ランサー」という形

広告運用を完全に内製化しようとすると、広告媒体に精通した人材を採用しなければならない、という問題が出てきます。

Google広告、Yahoo!広告、Meta広告など、それぞれに専門的な知識が必要です。

さらに、採用した人材の教育、マネジメント、退職時の引き継ぎなど、固定費・管理コストも発生します。

そこで、すべてを自社で抱え込むのではなく、

社内にマーケティングの主体を置き、実務の専門部分を外部の広告運用人材に委託する。

この形が、企業にとって非常に合理的な選択肢になります。

広告アカウントは企業自身が保有する。

広告データも企業自身が蓄積する。

マーケティング戦略も企業自身が意思決定する。

そのうえで、必要な専門業務だけを外部のプロフェッショナルに依頼する。

つまり、

「広告運用を外注する」のではなく、「広告運用を自社の資産にするために外部人材を活用する」

という考え方です。

代理店への支払いを「広告費に比例するコスト」から「固定費」へ

この方法には、もう一つ大きなメリットがあります。

それがコスト構造の変化です。

広告代理店の場合、広告費が増えれば、一般的には運用手数料も増加します。

月間1,000万円の広告費なら、20％で月200万円。

年間では2,400万円です。

一方、インハウス＋外部専門人材という体制では、広告費そのものと運用人材のコストを切り離して考えることができます。

たとえば、月間1,000万円の広告費を運用する場合でも、

広告費：1,000万円／月
広告運用支援：固定費

という構造にできます。

広告費を増やしたからといって、運用費まで比例して増えるわけではありません。

これは、広告運用を「変動費」から「コントロール可能な固定費」へ変えるということでもあります。

年間2,400万円の運用コストを、500万円程度まで圧縮したケースも

もちろん、すべての企業・すべてのアカウントで同じことができるわけではありません。

広告媒体、アカウント構成、広告費、必要な業務範囲、社内体制などによって、最適な方法は変わります。

しかし、実際に私たちが支援している企業の中には、

年間約2,400万円規模の広告運用委託費を、年間500万円程度の固定費型の支援へ転換する

といったケースがあります。

単純計算で年間約1,900万円。

大幅なコスト圧縮です。

そして、重要なのは「安くすること」だけではありません。

その過程で、

• 広告アカウントを自社で管理する
• 広告データを自社に蓄積する
• 運用ノウハウを社内に残す
• 施策の意思決定を自社で行う
• 必要な専門業務だけ外部人材に依頼する

という体制をつくっていきます。

つまり、単なる「代理店の乗り換え」ではありません。

広告マーケティングの主導権を、自社に戻すための取り組みです。

私たちは「広告運用代行会社」ではありません

私たちが提供しているのは、広告運用を丸ごと外注していただくサービスではありません。

企業が自社で広告マーケティングをコントロールできる状態をつくること。

それが、私たちのインハウス支援です。

まずは現在の広告運用体制を整理し、

「誰が何をしているのか」
「どこにコストが発生しているのか」
「本当に外部に任せる必要がある業務は何なのか」

を可視化します。

そのうえで、社内で担う業務と、外部の専門人材に委託する業務を切り分けます。

そして、インハウスへの移行後も、必要に応じて私たちが固定費型で継続支援します。

「代理店をやめる」ことが目的ではない

私たちが目指しているのは、代理店をなくすことではありません。

企業によっては、代理店を活用し続けたほうが合理的なケースもあります。

大切なのは、

「自社にとって、どの業務を、誰に、いくらで任せるのが最適なのか」

を企業自身が判断できる状態にすることです。

広告費が大きくなればなるほど、20％という手数料率だけを基準にするのではなく、

広告運用にかかっている「総コスト」と「得られている価値」

を一度見直してみてはいかがでしょうか。

年間数百万円の固定費で専門人材を活用しながら、自社に広告運用のノウハウを蓄積する。

それが、これからの広告マーケティングにおける一つの選択肢です。

こんな企業は、広告運用のインハウス化を検討してみてください

広告運用を代理店に任せること自体が問題なのではありません。

ただ、広告費が大きくなってきた企業ほど、一度、自社の広告運用体制を見直してみる価値があります。

たとえば、こんな状況に心当たりはありませんか？

• 月間の広告費が数百万円～1,000万円を超えている
• 広告費が増えるたびに代理店への手数料も増えている
• 代理店から毎月レポートは届くものの、社内に運用ノウハウが蓄積されていない
• 広告アカウントを代理店側に任せており、自社では細かな状況を把握できていない
• 「なぜこの施策を実施しているのか」を社内で説明できない
• 広告運用担当者を採用したいが、専任人材を置くほどではない
• 代理店との打ち合わせや確認に、社内担当者がかなりの時間を使っている
• 広告運用を自社のマーケティング戦略ともっと密接に連携させたい

こうした状況に当てはまるのであれば、「代理店に任せ続ける」以外の選択肢を検討してみてもよいかもしれません。

いきなり完全内製化する必要はありません

インハウス化というと、

「広告運用の専門人材を採用しなければならない」

「社内ですべての運用業務を行わなければならない」

と思われがちです。

しかし、実際にはそうする必要はありません。

私たちが提案しているのは、

社内にマーケティングの主体を置き、専門的な広告運用業務を外部のプロフェッショナルが支援する体制

です。

まず現在の業務を整理し、社内で担うべき業務と、外部に任せるべき業務を切り分ける。

そして、段階的にインハウスへ移行していく。

必要であれば、インハウス化した後も固定費型で継続的に支援する。

この方法であれば、広告運用の専門性を確保しながら、広告マーケティングの主導権とノウハウを自社に蓄積していくことができます。

まずは「いまの広告運用にいくらかかっているのか」を整理する

インハウス化を検討する際、最初から「代理店をやめる」と決める必要はありません。

まず確認したいのは、

現在の広告運用に、年間でいくらのコストがかかっているのか。

そして、

そのコストに対して、実際にどのような業務が提供されているのか。

ということです。

広告費、代理店手数料、社内担当者の工数、レポーティング、クリエイティブ、分析、戦略立案などを整理してみると、これまで見えていなかったコストや、社内で対応できる業務が見えてくることがあります。

私たちは、こうした現状整理からインハウス化の設計、移行、その後の運用まで一貫して支援しています。

「いまの代理店体制が適切なのか分からない」

という段階でも構いません。

現在の広告費と運用体制をもとに、どこまでインハウス化できるのか。

どの業務を社内に移し、どの業務を外部に残すべきなのか。

そして、現在の運用コストをどこまで見直せる可能性があるのか。

まずは現在の広告運用体制を、一度整理してみませんか。

広告運用の「外注」から「自社の資産」へ

広告運用は、広告費を使い続ける限り発生する業務です。

だからこそ、毎年同じように外部へ委託費を支払い続けるのではなく、運用ノウハウやデータ、判断力を少しずつ自社に蓄積していく。

そのための選択肢が、インハウス＋外部専門人材という体制です。

私たちは、企業ごとの広告運用体制や事業規模に合わせて、インハウス化の設計から移行後の運用支援までサポートしています。

広告運用コストを見直したい。
代理店に依存しないマーケティング体制をつくりたい。
社内に広告運用のノウハウを蓄積したい。

そうお考えであれば、まずは現在の広告運用体制とコストをお聞かせください。

「代理店をやめるべきか」ではなく、

「自社にとって、どのような広告運用体制が最適なのか」

というところから、一緒に整理します。